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市场环境已孕育不出新的全国性白酒品牌

发布时间:2017/08/28 浏览人数:372 来源:

白酒行业的深度调整已近两年,在这一轮的行业洗牌期,经济的衰退以及政策的限制,对白酒行业的冲击前所未有。行业的调整,伴随着新品牌的诞生与老品牌的衰退,业内人士纷纷讨论,未来5—10年,是否会再度出现新的具有全国影响力的品牌。在笔者看来,行业很难再出现具有全国影响力的品牌。
新生全国性品牌的成长机会在哪里?
    探究是否诞生具有全国影响力的品牌,就要先研究新诞生的白酒品牌从哪儿来。
    首先,从价格带来梳理。由于购买动力的转换,厂商都不会再聚焦资源去重新打造一款高端战略新品,而是把以大众消费为购买动力的市场作为重点。在未来5—10年将会诞生很多新品牌,原因有两点:一是酒厂为保销量,会不断开发新品牌。从某名酒降低开发品牌的门槛就可以看出部分名酒厂也在尝试这种招数;二是对有实力的经销商而言,现在已有的品牌不赚钱,开发和定制一款新品的门槛已经降低,相比以前更接近上游厂家,这会诱发新一轮的贴牌浪潮。
    其次,从品牌背书来梳理。未来5—10年诞生的新品牌几乎都集中在全国性名酒厂和区域强势企业上,由于生存环境的残酷,一般性的地方酒厂诞生具有全国影响力品牌的可能性非常小。对于全国性名酒厂来说,主动放开代理权和优质经销商的主动亲近,都会催生新品牌的诞生。而对于区域强势企业来说,在全国性品牌区域下沉的压力下,他们也会选择释放核心品牌资源去捆绑优质大商。在一定程度上,这些新诞生的品牌最具有成长为具有全国影响力品牌的潜质。
    最后,从资本层面来看,未来5—10年是外来资本抄底的机会。白酒行业的低谷也会吸引外来资本的进入,然而这些资本更多的是瞄准一些区域品牌,相互渗透和战略合作,也会催生部分新生品牌。这些品牌由于资金实力雄厚也有成长起来的机会。
    综上所述,拥有名酒基因的新生品牌以及区域强势企业的核心品牌在中低端市场具有成长为全国性品牌的机会,在行业调整之前就已诞生的拥有名酒品牌背书但是还未成长起来的核心品牌也有成长为全国性品牌的机会。
限制新生全国性品牌的两大壁垒
    虽然未来5—10年会有许多潜力性品牌诞生,但是在经历这一轮洗牌期之后,白酒行业所面临的整体经济环境以及消费环境都不利于新生全国性品牌的形成。
品牌挤压式增长
    这一轮的调整挤掉了行业过去几年繁荣表象背后的泡沫,产能下降以及产品价位下降将是行业两大常态。在没有政务消费支撑的白酒市场,市场蛋糕相对缩小,品牌之间的竞争将越演越烈。从近期五粮液针对华中市场开发的五粮人家以及汾酒针对华东市场开发的春秋冬系列新品等市场手段,便可折射出全国性名酒品牌都要下沉到区域市场去抢占市场份额来维持业绩平衡的现状,品牌之间的相互挤压和竞争已经白热化。
    未来几年,全国性品牌下沉各区域,对抗当地区域强势品牌的格局将越演越烈,这样的竞争势态完全不利于一个新兴品牌的成长。在各区域市场的竞争态势中,全国性名酒品牌也必将遭受区域强势品牌的强烈反击,区域强势企业必将收缩战线,聚焦资源,固守本土最后的生产空间。
    所以,在未来5—10年,在全国知名酒厂的“深度下沉”和区域强势企业的“高度聚焦”的竞争夹缝中,无论是区域强势企业的核心品牌还是具有全国性名酒基因的新品牌,想要成长起来都是非常困难的。
“指名购买”品牌趋于集中
    可以肯定的是,白酒行业的购买动力已经从政务消费驱动彻底转向大众消费驱动,尤其是在未来5—10年,区域经济的微型刺激以及限制“三公”消费将是两大常态,所以理性消费和大众消费也是未来白酒市场的常态。
    80后、90后逐渐成长为社会的主力消费,虽然这一类人群具有较强的品牌意识,但是对于白酒的感情还没有上升到忠诚的地步。这类人群的家庭结构将普遍呈现出上有4个老人,下有1个孩子的情况,这将严重制约他们对于非生活必需品的消费。也就是说当80后、90后成长为白酒主流消费群体的时候,对于白酒的选择将会非常理性,因为要承担较大的经济压力。既有品牌意识,又要考虑产品价位,他们对于白酒的选择将集中在有限的几个品牌上面,这是最不利于新生品牌成长的原因。
    基于白酒“挤压式”增长现状下,未来白酒厂会出现大量的淘汰和并购状况,最后生存下来的白酒品牌也就20几个,包括现有的部分全国性名酒厂和部分区域强势企业,而且这些生存下来的品牌都是已经具有深厚品牌文化以及稳定消费基础的品牌。
    所以,在理性的大众消费市场,未来主流消费者80后、90后对于白酒品牌的消费将呈现集中化趋势,他们消费的白酒品牌都将是有限的几个具有强劲品牌力的产品。就当下市场已经具有的白酒品牌基数来看,全国性品牌的数量已经足够,还有部分全国性品牌面临淘汰的危险,在这样的市场竞争夹缝中,很难再有新的全国性品牌脱颖而出。